Comment rester fidèle à soi-même alors que tout change ?
« Les temps changent », « nous vivons une révolution sans précédent », « le marketing de masse est mort »… Pas un seul jour sans qu’un grand acteur n’agite le chiffon rouge de la rupture. Pourtant, l’angoisse crée de l’attention, de l’investissement… mais aussi de l’immobilisme.
La révolution numérique est irrémédiable et va toucher l’ensemble de votre business-model. Comment faire évoluer votre marque en douceur, qu’elle soit un immense paquebot ultra-reconnu ou une petite maison discrète ? Comment embarquer tous vos collaborateurs, quel que soit leur âge ? Comment se transformer sans trahir votre héritage ?
Voici quelques pistes pour goûter au changement sans tout détruire ou tomber dans le piège du « changement pour le changement ».
Changez de style
Votre incontournable charte graphique a probablement été créée pour un monde purement offline : courriers papier, boutiques, publicité en double-page d’ouverture, etc. Sauf qu’aujourd’hui, l’avatar de votre marque sur un smartphone mesure 1cm2… Il va falloir s’adapter. Laissez votre marque et ses déclinaisons entre de nouvelles mains. Laissez-les jouer avec, fabriquer des gifs, des détournements. Vous contentez de poster les photos de votre catalogue sur Instagram serait un copier-coller malheureux. Suivez donc l’exemple de Filson (1897) ou Amex (1850) réinventez-vous.
Visuels Instagram issus du compte @filson1897
Visuels Instagram issus du compte @americanexpress
Changez de canal
Votre magazine dos carré est un bel objet, mais tout ces coûts de papier et de port, est-ce bien raisonnable ? Ces articles fort bien écrits et ces visuels magnifiques auraient tout autant leur place sur votre blog. Numérisez-vous aussi bien que Vogue, suivez le chemin de ceux qui n’ont plus le choix. Savez-vous la part de vos clients qui possèdent une tablette ? Regardez donc sur Google Analytics.
Changez de tempo
Les comités éditoriaux ne peuvent plus être seulement tous les mois. Votre calendrier doit être hebdomadaire et ajusté quasi chaque matin. La vitesse est désormais un levier de différenciation. Organisez-vous pour pouvoir produire facilement et rapidement.
Changez d’équipe
Essayez de vous entourer de gens qui ne vous ressemblent pas. Il vous faut des équipes agiles sur les réseaux sociaux, qui passent leur vie dessus. Engagez-les, transmettez-leur votre passion pour la marque puis laissez les agir, proposer des contenus. Renoncez à une hiérarchie trop stricte, offrez-leur tous les outils nécessaires à leur art, et laissez faire la magie. Ils prendront grand soin de votre marque. En revanche, ne mettez pas la gestion de votre marque entre les mains d’un stagiaire community-manager, souvent très compétent mais qui ne fait malheureusement que passer. Enfin, décloisonnez les services et partagez davantage avec les équipes IT, vous allez désormais souvent travailler ensemble…
Changez d’air
D’une part, regardez à l’étranger les meilleurs exemples de marques anciennes qui ont su se transformer, que ce soit aux Etats-Unis (Crate & Barrel, 1962), au Royaume-Uni (Selfridges,1909) ou aux Pays-Bas (Hema, 1926). Téléchargez les applications locales, scrutez leur présence digitale ou en point de vente, abonnez-vous à leurs newsletters… D’autres parts, suivez avidement les conférences de Numa ou de TheFamily pour sentir comment se structurent les nouvelles organisations plus souples que la vôtre.
3 visuels Instagram issus du compte @theofficialselfridges
Ce que vous n’êtes pas obligés de changer
Le Digital accélère le panurgisme marketing. Faute de temps (et surtout d’idées), tout le monde copie les pseudo-recettes gagnantes. Et si votre marque ne devait pas se noyer dans le digital mais juste à y surfer ? Ne changez pas « pour changer », réfléchissez à là où vous voulez aller !
NON, vous n’avez pas besoin d’une application smartphone
Regardez autour de vous : l’homme connecté moderne utilise au grand maximum une dizaine d’applications tous les jours et une autre dizaine tous les mois… Alors pourquoi utiliserait-il absolument la vôtre ? Qu’apporteriez-vous de neuf et d’utile ?
Qui vous a dit que votre présence sur Facebook était obligatoire ?
Instagram est bien plus ciblé et bien plus réactif en taux d’engagement. Et contrairement à Facebook, 100% de vos abonnés voient vos posts… du moins pour l’instant. De même, qui vous a dit de répondre à tous les messages sur Twitter ? Hermès (1837) ou Chanel (1910) n’ont jamais répondu à personne et s’en sortent très bien : la relation avec leur vrais clients (et non leurs followers) s’effectue sur d’autres canaux. Ou alors, faites comme Burberry (1856) : ouvrez un fil privé et fermé sur Twitter, réservé au seul service client.
Le compte Twitter de relation client Burberry, réponses en messages privés
Ne demandez pas à votre board de racheter des start-ups
Acheter des start-ups est devenu une obsession pour de nombreuses entreprises avides d’absorber des savoir-faire numérique. Cependant, une start-up est née pour progresser vite et sur une courte période de temps avec une liberté totale. Tout cela sera difficilement soluble dans votre organisation. Passez des partenariats, rencontrez-les mais ne les achetez pas…
Bref, à chacun d’écrire les chapitres numériques de l’histoire de sa marque ancestrale… Changez ce qu’il faut changer préservez le reste. Réfléchissez où vous voulez aller, ne copiez personne, innovez utile (pour vos clients) et rentable (pour votre P&L). Just Amazing est là pour vous aider à continuer à grandir (et bien vieillir) !
