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Bienvenue dans la “Like Economy“


Est-ce que l’engagement sur les réseaux sociaux doit se résumer aux likes ?

 

Le smartphone a accéléré nos vies. Chaque jour, nos doigts descendent des centaines de kilomètres de “ feeds “ sur nos petits écrans. Désormais, plus la peine de commenter, une poignée d’émojis traduisent nos sentiments de manière pré-packagée, dont le plus célèbre est bien entendu le like. En moins de 5 minutes, nous pouvons ainsi liker une recette de soupe froide, une panolie parfaite de Nordstrom, une caricature de Donald Trump et un article d’investigation du Guardian. Mais où sont donc passés nos amis dans ce maëlstrom continu ? Ils sont noyés, isolés par les algorithmes optimisateurs de notre temps passé sur ces chères plateformes.

 

L’excellent fil Instagram de l’artiste Sammy Slabbinck

 

99% des engagements vont sur Facebook et Instagram réunis

 

La dure loi de la concentration numérique a fait le travail de nettoyage habituel : l’essentiel de nos usages se concentrent sur Facebook et Instagram, qui sont aujourd’hui les deux plateformes les mieux adaptées aux mobiles. Google+ a perdu le match, tandis que LinkedIn et Pinterest restent marginalisés dans leurs cibles et demandent un effort certain.

Une étude récente que Just Amazing a mené avec Sprinklr a souligné l’ampleur du phénomène : en 2015 sur le marché du retail américain, Instagram parvient même a dépasser sa maison mère en engagements.

 

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Instagram casse les rites du réseaux social : Le règne sans partage du “ like “ , qui prend le pas sur les commentaires, les liens et toute autre forme d’interactions et fait s’arracher les cheveux aux marketeurs…

 

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Le règne sans partage du like

 

Douglass Rushkoff a une analyse très violente du règne du like :
“In order to maintain some semblance of growth, internet companies had to find a way to monetize something other than cash from its users. Something measurable, countable and attractive enough to shareholders to justify their real cash investment in the companies’ stock. That’s right: “likes”.
(…) It amounts to a shift in the way we value everything from entertainment and culture to customer goods and the stock market. Likes are a new way to stoke the growth furnace. »

 

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Facebook vient d’annoncer que le mobile représente 82% de ses revenus publicitaire et ce n’est pas fini… Le méga-réseau social continue de raffiner ses services pour augmenter votre temps passé sur smartphone. Acte 1 : il s’aperçoit de l’appétence des utilisateurs pour les médias et invente “Instant article” pour leur permettre de publier nativement dans Facebook et garder captifs les utilisateurs. Acte 2 : les likes de Facebook se démultiplient pour coller davantage à vos émotions, sans pour autant avoir de “dislike”.

 

Le like règne encore chez Facebook, seulement 3% des utilisateurs jouent avec les autres émotions…

Le like règne encore chez Facebook, seulement 3% des utilisateurs jouent avec les autres émotions…

 

Enfin, acte 3 : il ouvre la publicité sur Instagram afin de pouvoir mettre un lien ou un bouton d’action à côté du like.
Résultat des courses : les utilisateurs likent peut-être toujours plus mais publient et commentent de moins en moins sur Facebook. Une enquête confidentielle interne à Facebook analyse une chute de 5% des partages et de 21% des publications personnelles.

 

Quelles conséquences pour les marques ?

 

Si la big data ne se réduit qu’a des likes, ces réseaux sociaux vont devenir de faibles contributeurs du data management des marques. Tout cela se réduirait à un sondage quantitatif géant pour savoir si vous likez les chaussures rouges ou bleues. Faible Retour sur Investissement, non ?
Que peut bien construire Starbucks avec 188.000 likes autour d’une photo (médiocre) reprenant les incontournables ballons régressifs des millennials ?

 

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Sans commentaires ni posts générés par les utilisateurs, où sont passés les insights ? Sans lien possible comment créer du trafic vers vos assets de marques ?

 

3 façons de s’en sortir

 

1/ Ne laissez pas Instagram, seul, au centre de votre écosystème

Instagram est important pour votre visibilité et nourrir la marque mais ne négligez pas les autres canaux.
Changer régulièrement l’url dans la bio pour faire un focus sur une partie de votre site et indiquez le dans le post.
Développez la proximité et multipliez les repost réussis de clients (avec leur autorisation) via l’app Repost.
Forcez le commentaires et démultipliez les jeux avec des #hashtags.
… Et expérimentez vite Snapchat.

2/ Ne gérez pas votre marque qu’avec des émotions

Fabriquez vos contenus éditoriaux afin qu’ils génèrent une discussion, une réaction ou une envie de contribuer. Faites réfléchir et agir, bref construisez une vraie relation avec vos followers.

3/ Renforcez-vous sur les messageries one-to-one

Facebook, inquiété par la puissance de WeChat et Line en Asie, a renforcé Messenger, son application de messagerie one-to-one. Testez les nouvelles fonctionnalités proposées. Demain, les commentaires n’apparaitront plus dans votre page mais en message direct à cette endroit. Plus facile à gérer quand les commentaires sont négatifs, mais malheureusement trop discret pour les commentaires positifs… Bien filtrés et organisés, ces messages se révéleront une mine d’or pour améliorer votre service client !

 

“All you need is love” chantait les Beatles oui mais avec transaction régulière (si je puis me permettre).

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